A tavaly decemberben megnyílt, ötcsillagos Kozmo Hotel adott helyet az „Adatvezérelt turizmus 2022 – Célzott marketing és értékesítési döntéshozatal az adatforradalom és digitalizáció korában" címmel meghirdetett szakmai rendezvénynek június 29-én, amelyre a szakmai szervezetek vezetői, a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) kiemelt partnerei, utazási irodák, szállodák és más turisztikai szolgáltatók, valamint a szakmai sajtó kapott meghívást.

A rendezvény célja volt az MTÜ-nél felhalmozódott tapasztalatok megosztása a szakmával

Fotó: MTÜ

Az eseményt azzal a céllal rendezték meg, hogy a rendszer eddigi működése és széleskörű gyakorlati alkalmazása során szerzett tudást és tapasztalatot az MTÜ szakemberei megosszák az ágazat szereplőivel.

A szakmai találkozót megnyitó Jakab Zsófia, az MTÜ marketing- és kommunikációs vezérigazgató-helyettese bemutatta az adatvezérelt ágazatirányítás előzményeit. Felidézte, hogy a koronavírus-járvány után az addig dinamikusan fejlődő ágazatnak egy megváltozott világban kellett ismét talpra állnia, aminek a magyar turizmus, rugalmasan alkalmazkodva az új körülményekhez, sikeresen eleget tett.

A helyreállításban nagy szerepe volt a 2019-ben bevezetett Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központnak NTAK is, „Európában egyedüliként időben felismertük, hogy a fenntartható fejlődéshez és az ágazat hosszú távú versenyképességéhez a szektor digitális átállására van szükség" – fogalmazott. Megjegyezve, hogy a digitalizáció az elmúlt évtizedben alapjaiban változtatta meg a turizmust, s ezen belül az utazásszervezést, a foglalási szokásokat, az üzleti modelleket és legfőképpen a vendégek elvárásait. „Az NTAK bevezetése a magyar turizmusban korszakváltó lépés volt, amely megalapozta az adatvezérelt ágazatirányítást, és lehetővé tette, hogy a döntéseket ma már nem intuíciók, hanem konkrét, naprakész, széleskörű adatok alapján hozzuk meg"– hangsúlyozta. A rendszer segítségével immár célzottan tudják megszólítani az egyes célcsoportokat, ami fokozza a turisztikai kampányok hatékonyságát, és pontosan látják azt is, hol célszerű fejleszteni a turizmust. Jövőre pedig újabb szintet lép az NTAK azzal, hogy a már jelenleg is naponta adatot szolgáltató 45 ezer szálláshely kiegészül a vendéglátóhelyekkel és a turisztikai attrakciókkal – tette hozzá.

Jakab Zsófia vezérigazgató-helyettes felidézte az adatvezérelt ágazatirányítás előzményeit

Fotó: MTÜ

A 2030-ig szóló, de a megváltozott körülmények miatt felülvizsgált Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiával összhangban a fejlesztésorientált szemléletet a marketing- és értékesítési fókuszú szakpolitika váltotta fel, ugyanakkor – mint Jakab Zsófia hangsúlyozta – a további építkezéshez biztos alapot teremtettek az elmúlt évek nagy volumenű turisztikai fejlesztései is, amelyek jelenleg is zajlanak országszerte: 17 ezer fejlesztés több mint 300 milliárd forint összegű támogatást kapott.A turisztikai marketingkommunikációban újabb fontos mérföldkőnek számított a turisztikai térségek lehatárolása és a térségi márkák létrehozása,ebben a munkában szintén az NTAK adataira támaszkodtak, amelyekből jól látható volt, hogy egy-egy térség miben erős. A 11 hazai turisztikai térség idén májusban kapott önálló, egyedi arculatot annak érdekében, hogy azok karakterét még ismertebbé tegyék.

A vezérigazgató-helyettes elmondta, hogy stratégiai szemléletváltás történt az értékesítési munkában is, amelynek fókuszában az adatok elemzése, a külföldi piacok megváltozott igényeinek beazonosítása és a termékfejlesztés áll.

Bejelentette, hogy július elején elindítanak egy új statisztikai elemzési híroldalt igyutazunk.hu címmel, amely a tudásmegosztás jegyében minden eddiginél részletesebb és látványosabb adatokkal, elemzésekkel, riportokkal segíti majd az ágazat szereplőinek munkáját.

Czelleng Ádám, az MTÜ kutatási és ágazati képzési igazgatója beszámolt az elmúlt fél év statisztikai adatairól az NTAK alapján, bemutatta, hogy néz ki az adatvezérelt ágazatirányítás a gyakorlatban, és a prognózisokba is bepillanthattunk.Az első félévben kétszer annyi vendéget fogadott a magyar turizmus, mint 2021 azonos időszakában és az „utolsó békeévként" aposztrofált 2019-től is mindössze 10 százalékkal maradt el az ágazat. Az NTAK-ban 2022 első hat hónapjában ötször annyi külföldi vendégéjszakát regisztráltak, mint tavaly ilyenkor. A top küldőpiacok közül kiemelkedő Németország (5%-os részesedés), Csehország (3%) és Románia (3%). A külföldi utazók visszatérésével együtt a légiforgalmi ágazat is visszaépült, a 2019-es kapacitások háromnegyede, az utasforgalomnak pedig a kétharmada visszatért már az országba. A vendéglátás teljes első félévre prognosztizált bevétele 660 milliárd forint, ami harmadával több a rekordévnek számító 2019-ben elért összegnél.

Az NTAK-nak köszönhetően a foglalások és lemondások dinamikája is jobban követhető, ezekből a koronavírus-járvány és az orosz–ukrán háború hatása is látszik. Czelleng Ádám beszámolt arról is, hogy jelentős csökkenés tapasztalható a foglalási ablakban, a korábbi átlag 30-40 nap helyett a lengyelek például 5-7 nappal az utazás előtt foglalnak.Az igazgató beszélt a jövőről is: a legvalószínűbb prognózis szerint év végéig Magyarország meghaladja a 37 millió vendégéjszakát. Összehasonlításként: 2019-ben 42 millió vendégéjszakát regisztráltak, ami a pandémia alatt megfeleződött, tavaly pedig 29 millióra emelkedett.

Czelleng Ádám kutatási és ágazati képzési igazgató részletesen bemutatta a magyar turisztikai ágazat eddigi legnagyobb és legátfogóbb digitális fejlesztését, az NTAK-ot

Fotó: MTÜ

Az adatvezérelt ágazatirányítás hátteréről elmondta, a Magyar Turisztikai Ügynökségnél minden döntést az adatokra alapozva hoznak meg. Az NTAK-ba 45 ezer szálláshely küldi be naponta az adatokat, emellett az internetes kereséseket, valamint a mobilcella-és bankkártya-forgalmai adatokat is használja forrásként az adatvezérelt ágazatirányítás. Céljuk, hogy pontosan lássák és megértsék, milyen folyamatok zajlanak le a szektorban, hatásvizsgálatokat készítsenek és prognosztizáljanak. Folyamatosan vizsgálják azt is, melyik térség milyen ütemben fejlődik, honnan hova utaznak a legtöbben, vagy melyik küldőpiacról ugrik meg a lemondások száma, így gyorsan tudnak reagálni a megváltozott szokásokra és akár be is tudnak avatkozni egy-egy jól irányzott turisztikai kampánnyal.Rámutatott, hogy a szálláshelyek számára már most is elérhető az NTAK-ban, saját fiókjukban egy visszamutató felület, amely hamarosan további adatokkal bővül majd. Így az országos, területi és helyi historikus és előfoglalási adatokat is meg lehet nézni a regisztráltaknak. Az eredmények – természetesen névtelenül – a versenytársakkal is összehasonlíthatók (ehhez azonban kell legalább három adatszolgáltató egy településen, ugyanabban a kategóriában).

Felhívta a figyelmet arra, hogy a KSH és az MTÜ együttműködésének köszönhetően hamarosan megszűnik a kettős adatszolgáltatási kötelezettség.

Miklós István, az MTÜ kreatív- és médiaigazgatója arról tartott gyakorlati példákkal illusztrált előadást, hogy milyen marketingvonzatai vannak az adatalapú irányításnak.

A turisztikai térségek márkázási folyamatáról megtudtuk, mindenhol szoros együttműködésben a helyi szakemberekkel alakították ki az egyes térségek önálló turisztikai márkáját a hozzá tartozó saját arculattal és üzenetrendszerrel. Ami azért sem volt egyszerű feladat, árulta el, mert az NTAK-adatai alapján minden térségben a leglátogatottabb attrakciók a vízhez köthetőek, de „nem lehet 11 térséget ugyanazzal az üzenettel márkázni, a cél a megkülönböztető előnyök kihangsúlyozása" – fogalmazott.

A lehatárolás alapja, hogy Magyarország turizmusának java része ezekben a térségekben keletkezik, ami nem azt jelenti, hogy ezeken kívül nincs turizmus és látnivaló, de azok pontszerűek, és nem lehet őket olyan élményláncra felfűzni, mint a nevesített térségeken belül – magyarázta. Felidézte, hogy a turisztikai térségek nevesítése már 2017-ben megkezdődött, majd 2021-ben véglegesedett a lehatárolásuk.

Miklós István kreatív- és médiaigazgató példákkal mutatta be, milyen előnyökkel jár a marketingkommunikáció számára az adatalapú irányítás

Fotó: MTÜ

Az önálló turisztikai márkák megszületése magasabb szintre emelheti a marketingtevékenységet, hiszen most már mindegyik térségnek tudják kommunikálni a saját megkülönböztethető termékelőnyét, ezt májusban már el is kezdték egy bevezető imázskampánnyal belföldön, valamint öt nemzetközi piacon is.

„A korábban elérhető adatok ismerete a szektor átfogó értelmezésére elegendő volt, ahhoz viszont, hogy naprakész valós adatokkal, trendeket előre látva dolgozzunk, nagy szükség volt az NTAK-ra, amelyben valós idejű adatok szerepelnek minden szálláshelytípusra vonatkozóan, a historikus adatok mellett megjelennek az előfoglalási adatok, a vendégek nemzetisége mellett pedig látjuk a lakóhelyet is" – sorolta az igazgató.Szavai szerint az NTAK-adatok megtámogatva a mobilcella-forgalmi adatokkal hatalmas lehetőségeket nyitnak meg, ezekből ismert például, hogy az osztrákok vagy a franciák körében melyik az öt legkedveltebb magyar attrakció és leglátogatottabb település.Erre a tudásra lehet építeni mind az adatalapú kreatív tervezésnél („mi az, amit megmutassunk"), mind az adatalapú médiavásárlásnál („kinek mutassunk meg ezt az üzenet").

Óriási előrelépésnek nevezte, hogy a marketingkampányok hatékonyságát utólag tudják mérni a desztinációra vonatkozó Google-keresések és az NTAK-foglalási adatok változásának megfigyelésével. Hasonlóan nagy jelentőségű, hogy az NTAK-ban látják a trendeket is. A statisztikai adatok alapján az emberek az utazásuk előtt 3 hónappal kezdenek el keresgélni úti célt, az átlagos foglalási ablak azonban mindössze két hét. A marketingkommunikációnak erre a két és fél hónapra kell fókuszálni, hogy „erős információátadással" segítse a potenciális utazóknak meghozni a számunkra kedvező döntést – árult egy szakmai titkot is.

Felhívta a figyelmet az MTÜ megújult online oldalaira és többnyelvű kiadványportfóliójára is, amelyekből partnereik is igényelhetnek szükségletük szerint példányokat.

A konferencia utolsó előadását Szégner Zsuzsa nemzetközi kapcsolatok igazgató tartotta, aki a termékfókuszú nemzetközi értékesítési stratégiáról számolt be. Mivel a piacok beindulásával nagy lett a beutaztatók leterheltsége, ugyanakkor kevesebb a munkaerő, az idő és a forrás az új partnerek megismerésére, az MTÜ ebben is szeretne segítséget nyújtani a piaci szereplőknek. Az országspecialisták ezért célzottan, részletesen mutatják be a nagy volumenű, új potenciállal rendelkező termékeket a külföldi B2B partnereknek.

Szégner Zsuzsa nemzetközi kapcsolatok igazgató ismertette a magyar turisztikai szakma számára elérhető kiemelt együttműködési lehetőségeket

Fotó: MTÜ

Az MTÜ kiemelt hazai partnereinek lehetőségük lesz piacspecifikus termékek készítésére, több, új partnert felkutató sales call-okon való részvételre, és csomagajánlatok összeállítására a nemzetközi vásárokra. Ezek mind a trendekre, igényekre szabott ajánlatok, melyeket az NTAK-ból nyert adatokra építve dolgozhatnak ki a külföldi utazók számára. Ennek kiegészítésére belföldi edukációs utakon a beutaztatással foglalkozó kiemelt partnerek megismerhetik az új attrakciókat, turisztikai térségeket.

Az idei kiemelt partner programot az elkövetkező hetekben hirdetik meg. A program előnyei között ingyenes edukációs utak, kedvezményes vásárok, aktivitások és az MTÜ ajánlása is szerepel. Újdonságként az MTÜ részletes felhívására összeállított, az új illetve megújuló attrakciókat tartalmazó innovatív turisztikai csomagokkal lehet pályázni ingyenes vásári részvételre is.A nemzetközi kapcsolatok igazgató beszélt még az tervezett aktivitásokról és workshopokról. Megrendezik többek között Párizsban a nagysikerű V4 workshopot, de szerveznek még aktivitást Németországban (Drezda, München), Csehországban (Prága), amelynek a németek után a legnagyobb a részesedése a külföldi vendégéjszakákból, kettőt az újranyitó Kínában és lesz egy USA workshop is, hiszen az előrejelzések alapján 2022 nyarán Budapest egyik legfontosabb küldőpiaca lesz az Egyesült Államok.

https://turizmus.com/szabalyozas-orszagmarketing/mtu-igy-mukodik-a-gyakorlatban-az-adatvezerelt-turizmusiranyatas-1181948